La inteligencia competitiva
Concepto
Creemos necesario en primer lugar clarificar el concepto Inteligencia en el plano de las organizaciones, para contextualizar a la Inteligencia Competitiva en la empresa.
Israel Núñez en un proyecto de tesis doctoral señala que la capacidad de Inteligencia, aplicada a las organizaciones se ha identificado con conceptos como la Inteligencia organizacional (también señalada como Corporativa o Empresarial), e Inteligencia Social.
De esta manera y recogiendo las aportaciones de varios autores Inteligencia sería "la capacidad de una sociedad, comunidad u organización, para resolver los problemas que se generan en su desarrollo, aprovechando el conocimiento al que puede acceder" [84].
Dicho lo anterior, existiría, un tipo de inteligencia más específica que se incluiría dentro de los subsistemas de procesos de gestión que sirven para vigilar el entorno, y a su vez para planificar y tomar decisiones.
Sawka [86] nos dice que es un sistema de recogida legal y ético, y de análisis de la información de fuentes formales e informales para la toma de decisiones concerniente a estrategias de los competidores, tendencias de sectores emergentes, y amenazas potenciales.
Caudron [87] incide en que la inteligencia e información no son sinónimos sino que para que el proceso de inteligencia competitiva tenga razón de ser la información debe ser analizada y debe servir para la planificación estratégica y la toma de decisiones.
Tyson [88] define la inteligencia competitiva como la información sobre la posición de un competidor y sus potenciales intenciones. La información sobre los productos específicos y la tecnología. Y toda la información externa como la información económica, las normas, el entorno político y la población.
Palop y Vicente, recalcan el término vigilancia frente a inteligencia [90] , aunque lo usan indistintamente, para tratar el concepto que delimita las actividades enfocadas a la captación de información del exterior de forma organizada, selectiva y permanente, para una vez analizado, convertirla en conocimiento para la toma de decisiones [91].
En el proceso de captura de información, para la toma de decisiones, surge el concepto de Inteligencia o Inteligencia Competitiva, como un factor clave en la estrategia de la empresa.
Seguiremos a Cartier, para el que la Inteligencia o Vigilancia, si se quiere, comprende distintas actividades que se desarrollan, incluso en paralelo, y que se compone de tres etapas:
• Recogida de información:
• Objetivo de la búsqueda.
• Inventario de las informaciones.
• Plan de búsqueda de información.
• Almacenamiento de información.
• Análisis y síntesis de la información:
• Selección y clasificación.
• Análisis e identificación de las grandes tendencias.
• Síntesis o validación de resultados, elección de estrategias y preparación de escenarios.
• Toma de decisiones y evaluación de los resultados obtenidos.
7.2. Tipos de inteligencia.
Palop y Vicente adoptan la clasificación de Martinet y Ribault [92] , a partir del modelo de fuerzas competitivas de Michael Porter [93]. Así, distinguen entre cuatro tipos de vigilancia, que nosotros calificaremos, también, como inteligencia, y que adoptan las siguientes formas:
1. tecnológica , o centrada en el seguimiento de los avances del estado de la técnica y en particular de la tecnológica y de las oportunidades que genera,
2. competitiva , que implica un análisis y seguimiento de los competidores actuales, potenciales y de aquellos con productos sustitutivos,
3. comercial , sobre clientes y proveedores,
4. entorno , sobre aspectos sociales, legales, medioambientales y culturales.
Describimos ahora los objetos sobre los que debe focalizarse cada uno de los tipos de vigilancia señalados[94]:
1. Tecnológicos:
o los avances científicos y técnicos, fruto de la investigación básica o aplicada,
o los productos y servicios,
o los procesos de fabricación,
o los materiales, su cadena de transformación,
o y, las tecnologías y sistemas de información.
2. Competitivos:
o análisis y seguimiento de los competidores actuales y potenciales. El destino de sus inversiones, sus productos, circuitos de distribución, tiempos de respuesta, tipos de clientes y grado de satisfacción, su organización, o su capacidad de respuesta financiera,
o la cadena de valor del sector, la situación de la empresa, y su fuerza en dicha cadena de valor.
3. Comerciales:
o los mercados,
o los clientes, la evolución de sus necesidades, su solvencia, etc...
o los proveedores, su estrategia de lanzamiento de nuevos productos, y los proveedores de éstos,
o y, la mano de obra del sector.
4. Entorno:
o la legislación y normativas, barreras no arancelarias,
o el medio ambiente y la evolución de su ciudad,
o la cultura, política, sociología.
ACTIVIDADES PARA PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA IC
• Determinar las competencias, la estrategia y los objetivos de los competidores ya sean actuales o potenciales.
• Investigar y definir las oportunidades y amenazas.
• Vigilar y alertar de los cambios en los mercados, los clientes, las tecnologías emergentes, la legislación y todos los elementos relacionados que puedan afectar a la posición de la empresa.
• Seguimiento de los precios de los competidores, promociones de productos.
• Vigilancia de los avances tecnológicos.
FORMAS DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Tena y Comai [96], han señalado cuatro formas distintas de Inteligencia Competitiva:
• Acción competidora, que aborda al competidor como un adversario. En esta acción, la empresa que ejerce las labores de vigilancia, puede mejorar sus procesos productivos al conocer mejor al competidor. En esta acción los autores diferencian entre labores ofensivas y labores defensivas, siendo estas últimas las enfocadas a evitar poner en circulación información no deseada.
• Acción cooperativa, que implica realizar acuerdos con otras empresas para mantener el estatus adquirido con anterioridad.
• Inteligencia neutral, es la forma que permite consolidar la actividad de una empresa. Este tipo de actividad viene definida por "las investigaciones de marketing realizadas por parte de la compañía cuando quiere definir los gustos de los consumidores".
• Y finalmente, la inteligencia individual, como aquella que cualquier miembro de una organización "desarrolla a lo largo de la carrera profesional a medida que se produce el aprendizaje del sujeto". De manera que "este adiestramiento vendrá dado por una mejora en su capacidad de interpretación de la situación del entorno y de las características de la organización en que trabaja".
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